Tatuajes corporativos

—Juan Carlos Fernández

La palabra “corporación” viene de “cuerpo” y, como en el caso de los seres humanos, hace referencia al conjunto de órganos y sistemas que forman un todo. El término nació el siglo antepasado para indicar que las empresas cuentan con los mismos privilegios y responsabilidades legales que las personas. Dada la clara metáfora, es fácil imaginar la marca corporativa como un tatuaje en la piel de las empresas, y el paralelismo nos invita a hacer algunas reflexiones.

Sabemos que a través de tatuajes la gente afianza su propia identidad y narrativa, y expresa con ellos amor, libertad artística, rebelión, afiliación a grupos, o identificación con tradiciones culturales y espirituales, entre otras cosas. Su efecto en la autodefinición es grande, pero más aún en la lectura que la gente hace de ellos. Inevitablemente los tatuajes tendrán un impacto positivo o negativo de la imagen de quien los porta, y es por eso que se piensa más detenidamente (aunque no siempre) un tatuaje que la ropa o un nuevo corte de pelo.

Los tatuajes invitan siempre a la intriga y a la conversación sobre su historia, sus razones y su momento, y la explicación –el storytelling– que recibamos afectará mucho más nuestra percepción que la interpretación inmediata que hayamos hecho de ellos. Recientemente me topé con dos casos contrastantes que me dieron esa claridad. El primero fue el de una mujer que lucía en el brazo el rostro de Hércules; al preguntarle sobre el simbolismo me respondió que no sabía mucho del personaje y que no tenía una razón profunda, que alguien le había ofrecido pagar el costo y que “no podía decir que no a un tatuaje gratis”. Sobra decir que mi impresión sobre esta mujer pasó en segundos de una visión culta y profunda a una de inmadurez, estupidez y poca visión de futuro. El otro caso es el de un conocido que se tatuó tres líneas a manera de trigrama, ante la misma pregunta su honesta razón fue que no quería comprometerse con un significado particular y que algo tan simple le permitía cambiar la justificación con los años. Bien.

Tanto en marcas corporativas como en tatuajes, el mismo trazo puede tener significados completamente distinto a partir de quién lo ostenta, ya sea por el comportamiento y la naturaleza de la empresa, o la personalidad y entorno del individuo. Y sobra decir que su interpretación y aceptación dependerán también del punto de vista de sus públicos. Así como el tatuaje de anarquismo de una joven adolescente significa cosas distintas para sus padres que para sus amigas.

La complejidad del sistema de simbolismos y audiencias debería ser suficiente para generar “parálisis por análisis” a cualquiera, y por eso la determinación más difícil no radica en si tatuarse o no, sino en qué tatuarse. Está más que documentado el arrepentimiento posterior de su elección que muchas personas sufren, ya sean milisegundos, horas, meses o décadas después, incluso existe una industria millonaria para borrar esas marcas cutáneas que en algún momento representaban amores que solo la muerte podía separar, lealtad a pandillas, o enigmáticos ideogramas chinos que en realidad decían “pollo con ajonjolí”.

En cambio, en las empresas nunca se habla de “borrar” malas marcas, y pocas veces se sufre el error de una decisión con el dolor y el costo de remover un tatuaje, pero el “rediseño” de marcas mal pensadas tiene costos superiores, y sus cicatrices son más profundas. Tampoco causan el remordimiento de tatuajes con rostros de desamores o faltas de ortografía, pero sí representan años perdidos en los que la empresa no contó su historia y no construyó una sólida identidad a partir de una visión clara.

Hay logos de tres líneas que pueden adaptar su historia con el tiempo, y hay logos hercúleos que comprometen a la empresa al discurso y actuación que se espera de los dioses y que requieren de gran preparación y compromiso para portar. Más les vale a las empresas decidir bien qué tatuarse (y ya de paso quién las tatúa), pues entre catálogos, clichés y conceptos efímeros es muy fácil pincharse y mancharse con algo indeleble e inadecuado. Y el cuerpo de las corporaciones contendrá siempre más gente, más ideas y más promesas por más tiempo que las que pueden borrar los restos mortales que en polvo se convertirán.

Juan Carlos Fernández

Socio fundador y director creativo

Prestidigitador de símbolos y metáforas, e incansable relacionador de ideas y personas. Su talento y curiosidad nos inspira y eleva. Fundó Ideograma en 1999 y dirige nuestra creatividad desde Montreal. Autor del libro Creálogo (crealogo.guru).

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