La marca es un aeropuerto

—Juan Carlos Fernández


Cuando la mente vuela, aterriza siempre en imágenes concretas: en nombres, ideas y símbolos que han sabido encontrar su ubicación gracias a conceptos bien planeados y trazados. Y así como evocamos productos y servicios a través de sus marcas, relacionamos también lugares gracias a las llamadas marcas-destino, que buscan capturar mediante recursos gráficos la identidad de su gente, su dinámica y su promesa, tanto para expresarla como para generar confianza, apoyo y acción. Íntimamente ligadas a éstas –e incluso a veces confundidas– se encuentran las marcas-gobierno, que afectan la percepción de la entidad que rigen, ya sea para bien o para mal.

Hoy en día, el Gobierno de la Ciudad de México está en busca de una nueva forma de representación mental, pero, lamentablemente, el proceso para llegar a ella está equivocado, y el problema se ha hecho palpable al plagarse como crítica en las redes sociales. Hay quienes confunden su proyecto con el de la marca “CDMX”, y critican con razón su caducidad; hay quienes se preguntan por qué se desperdicia (“nuestro”) dinero cada vez en repintar taxis, señalizar edificios y reimprimir materiales; y habemos indignados diseñadores profesionales que de nueva cuenta miramos al cielo buscando consuelo, pues la oportunidad de explicar correctamente todo esto y causar una buena primera impresión ha sido trágicamente desperdiciada. La nueva marca representa populismo e ignorancia desde antes de nacer, y difícilmente logrará así la larga vida que merece.

La forma de abordar profesionalmente un proyecto de marca no debe darse mediante un concurso abierto, y menos con las bases simplistas que se suelen presentar. Si bien una invitación pública es una buena forma de incluir al electorado, es también la manera de excluir a los diseñadores profesionales que se precien de ser buenos y serios, quienes por dignidad y acuerdo gremial acostumbran no participar, y que son –bajo cualquier lógica– quienes deberían ser consultados para un proyecto de tal complejidad.

Por su valor y potencial, un programa integral de marca debe ser visto con la seriedad de un gran proyecto de infraestructura, y aprovecho la confusión de esta situación para plantear una analogía que nos ayude a entender el punto: el proyecto de una marca-ciudad (e incluso de una marca-gobierno) es comparable al del nuevo aeropuerto, pues los múltiples impactos que causará son igualmente importantes y delicados. Y así como experimentados arquitectos, geólogos, ingenieros, ambientalistas y sociólogos deben avalar la viabilidad de uno, diseñadores, semióticos, historiadores, psicólogos y comunicadores deberían participar en el otro para asegurar su permanencia, calidad e integridad.

Baste decir que la marca tendrá una ubicación importante en la mente de quienes habitan o visitan la ciudad, y estarán expuestos a ella muchísimas más veces que las que se aborda un avión. Los mensajes que aterrice y los simbolismos que despeguen de ella deben contemplar la historia, la reputación y la identidad de la ciudad tanto como la geografía, la meteorología y el impacto comunitario en el caso del aeropuerto. Los vientos, las tormentas o las montañas son a las rutas aéreas lo que la incongruencia, la saturación y la indiferencia son a la comunicación. La torre de control de la percepción dará prioridad solo a los mensajes que entienda y crea, y éstos se acercarán solo a las pistas que se despejen con claridad. Las acciones pasajeras de sus públicos se moverán únicamente mediante el correcto tráfico de emociones, y los agentes mentales de migración y aduana de cada persona permitirán el abordaje de conceptos solo cuando cumplan con los requerimientos de credibilidad y empatía. Muchas maletas de lealtad se perderán, y los regalos del orgullo y el amor serán robados sin un cambio cultural y respeto al contenido. 

Invitar a cualquier ciudadano a diseñar un logo es el equivalente a invitar al mismo público a “dibujar” un aeropuerto. Cualquiera sabrá ilustrar una pista, una torre de control y un edificio con un relativo valor estético, pero el ejercicio de hacerlo funcionar en la realidad será siempre más costoso y peligroso que si nace de un proceso especializado. El aparente ahorro en un concurso es falso. El precio de contratar a un arquitecto, comparado con el costo de construcción, es ínfimo, y lo mismo sucede con la implantación de un programa de identidad. El adecuado mantenimiento de un sistema complejo de comunicaciones depende del eficiente e inteligente manejo de recursos gráficos, como colores, tipografías, estilos fotográficos, íconos, retículas y formatos que deben expresar significados y mensajes alineados con la realidad, la visión y el sentir social.

Erróneamente se ve siempre un logo como un destino, sin considerar que lo que se contrata a los especialistas es un trayecto, en el que solo los correctos operadores, pilotos y controladores sabrán llevar a sus públicos a buen puerto. Inseguramente los concursos seguirán revoloteando siempre a nuestro alrededor, pero ya es hora de abrir y estudiar la caja negra de accidentes pasados. A estas alturas ya deberíamos saber llegar.

Juan Carlos Fernández

Socio fundador y director creativo

Prestidigitador de símbolos y metáforas, e incansable relacionador de ideas y personas. Su talento y curiosidad nos inspira y eleva. Fundó Ideograma en 1999 y dirige nuestra creatividad desde Montreal. Autor del libro Creálogo (crealogo.guru).

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